Victoria's Secrets apuesta
por lo que las mujeres quieren
En vez de eso, ahora hay siete mujeres famosas por
sus logros y no por sus proporciones. Está Megan Rapinoe, la estrella del fútbol de pelo rosa de
35 años y activista por la equidad de género; Eileen Gu, una esquiadora de
estilo libre chino-estadounidense de 17 años que participará en las olimpiadas;
la modelo birracial de 29 años y defensora de la inclusión Paloma Elsesser,
quien fue la mujer de talla 14 que posó para la portada de Vogue; y Priyanka
Chopra Jonas, una actriz e inversionista de tecnología india de 38 años.
Andrew Eccles
Ellas van a liderar lo que muchos consideran como el intento más extremo y desvergonzado de un cambio de marca en la memoria reciente: un esfuerzo por redefinir la interpretación de lo “sexy” que Victoria’s Secret representa (y vende) a las masas. Durante décadas, las supermodelos escasamente vestidas de Victoria’s Secret —con curvas al estilo de Jessica Rabbit— personificaron un estereotipo de la feminidad que era ampliamente aceptado. Ahora, cuando ese tipo de imágenes no está en sintonía con la cultura de masas y Victoria’s Secret enfrenta una mayor competencia y agitación interna, la compañía quiere convertirse, según dijo su director ejecutivo, en una destacada “defensora” mundial del empoderamiento femenino.
¿Las mujeres respaldarán el cambio? De la respuesta
dependen una próxima separación de marcas, más de 5000 millones de dólares en
ventas anuales y 32.000 empleos en una red minorista global que incluye
aproximadamente 1400 tiendas.
Se trata de un cambio radical para
una marca que durante mucho tiempo no solo vendió lencería según la fantasía
masculina, sino que también ha sido objeto de un gran escrutinio en los últimos
años por la relación de su propietario con el delincuente sexual Jeffrey Epstein
y las revelaciones sobre una cultura corporativa misógina que traficaba con el
sexismo y la discriminación por edad y tallas.
Zoe Ghertner
“Cuando el mundo estaba cambiando, fuimos demasiado lentos para responder”, dijo Martin Waters, exdirector de negocios internacionales de Victoria’s Secret, que en febrero fue nombrado director ejecutivo de la marca. “Necesitábamos dejar de ser lo que quieren los hombres y ser lo que quieren las mujeres”.
Las siete mujeres, que forman un
grupo llamado VS Collective, alternativamente asesorarán a la marca, aparecerán
en anuncios y promocionarán Victoria’s Secret en Instagram. Se están
incorporando a una empresa que cuenta con un equipo ejecutivo completamente
nuevo y está conformando una junta directiva en la que todos los cargos, menos
uno, estarán ocupados por mujeres.
encontrara
tan desconectada de la cultura como lo estuvo Victoria’s Secret a raíz del
movimiento #MeToo.
Fue, según dijo Rapinoe sin rodeos,
“patriarcal, sexista, viendo no solo lo que significaba ser sexy sino lo que la
ropa intentaba lograr a través de la mirada masculina y a través de lo que los
hombres deseaban. Y se comercializó mucho hacia las mujeres más jóvenes”. Ese
mensaje, dijo, fue “realmente dañino”.
La influencia cultural de Victoria’s Secret es
producto de su posicionamiento en la industria. Aunque la participación de la
compañía en el mercado estadounidense de la ropa interior femenina cayó al 21
por ciento el año pasado, luego de haberse ubicado en el 32 por ciento en 2015,
según Euromonitor International, sigue siendo una potencia. Su competidor más
cercano es Hanesbrands, con una participación del 16 por ciento.
Fundada en 1977 como una tienda donde los hombres
podían sentirse cómodos comprando lencería, incluso el nombre se refería a las
fantasías masculinas de damas victorianas remilgadas que se volvían traviesas
en el tocador. La multimillonaria del comercio minorista Leslie H. Wexner
compró Victoria’s Secret en 1982 y la convirtió en un fenómeno que ayudó a
moldear la visión de la sociedad sobre la sexualidad femenina y los ideales de
belleza. En el centro de su espíritu estaban los “ángeles”, supermodelos como
Heidi Klum y Tyra Banks que posaban exclusivamente para la marca, a menudo con
tanga, tacones de aguja y alas. En 1995, presentó el desfile de modas de Victoria’s Secret, una especie de
cruce entre un desfile y un pole dance que se transmitió en las cadenas de
televisión durante casi dos décadas.
Victoria’s Secret tardó años en
reconocer que su mercadeo era anticuado. En ese tiempo, el valor de la marca se
erosionó y una gran cantidad de competidores creció al posicionarse como la
visión opuesta de Victoria’s Secret, con cuerpos de mujeres más típicos y un
enfoque hacia la inclusión y la diversidad.
La marca también ha sido criticada después de que se revelaran los estrechos vínculos de Wexner con Epstein, en 2019, y el año pasado una investigación de The New York Times mostró que Wexner y su exdirector de mercadeo, Ed Razek, presidían una arraigada cultura de misoginia, abusos y acoso.
“Durante mucho tiempo supimos que era necesario
cambiar esta marca, pero simplemente no teníamos el control de la empresa para
lograrlo”, dijo Martin. ¿Y los ángeles? “En este momento, no lo veo como algo
culturalmente relevante”, dijo.
Razek y Wexner no formarán parte de
la nueva Victoria’s Secret, que se separará de L Brands y Bath & Body Works
para convertirse en su propia empresa pública este verano. (La pandemia frustró su venta a una firma de capital privado y
se tragó 2000 millones de dólares en ingresos). Hay más mujeres a cargo,
incluida una nueva directora de mercadeo, Martha Pease, que ha liderado la
iniciativa del colectivo. Las tiendas que sobrevivieron a un año de eliminación
selectiva están adoptando un estilo más ligero y brillante, y los maniquíes,
que generalmente han sido del tamaño 32B, vendrán en nuevas formas y tamaños.
Las imágenes de los ángeles, que alguna vez aparecieron en los televisores de
los baños de las tiendas, se eliminarán gradualmente. La compañía seguirá
vendiendo productos como tangas y lencería de encaje, pero su alcance se
expandirá, especialmente en áreas como la ropa deportiva.
“En los viejos tiempos, la marca Victoria tenía un
solo enfoque, que se llamaba ‘sexy’”, dijo Waters. Aunque eso se vendió durante
décadas, también impidió que la marca ofreciera productos como sostenes de
maternidad o de posmastectomía (que no se consideran sexy) y la impulsó a
vender sostenes deportivos push-up (algo sexy, pero no tan popular). Según
Waters, eso también significa “que la marca nunca celebró el Día de la Madre”.
(No era sexy).
Hay muchas personas que, de hecho, encuentran
seductora la maternidad, pero la miopía de Victoria’s Secret era tal que nunca
fueron reconocidas, y mucho menos escuchadas.
“Como mujer gay pienso mucho en lo
que creemos que es sexy, y tenemos la capacidad de hacerlo. No tengo que usar
la lencería tradicional para ser sexy y cuando se trata de mi pareja o de las
personas con las que he salido no creo que la lencería tradicional sea sexy”,
dijo Rapinoe. “Creo que la funcionalidad es probablemente lo más sexy que
existe en la vida. A veces, lo que es simplemente cool también
es sexy”.
Victoria’s Secret, que finalmente presentó una
campaña para el Día de la Madre el mes pasado e incluso presentó a una modelo
embarazada, pronto comenzará a vender sujetadores de lactancia. También dijo
que trabajará con sus nuevas socias como Rapinoe y Chopra Jonas en las líneas
de productos que se lanzarán en la próxima primavera.
Si bien “probablemente ha llegado la hora de que
los ángeles se marchen” la potencia de la lencería tendrá que encontrar un
equilibrio entre seguir adelante y mantener a los clientes existentes, dijo
Cynthia Fedus-Fields, ex directora ejecutiva de la división de Victoria’s
Secret responsable de su catálogo.
“Si se trataba de un negocio de 7000
millones de dólares antes de la covid, y gran parte de esos 7000 millones se
construyeron con este enfoque descarado y sexy, tendrán que ser cuidadosos con
lo que están haciendo”, dijo.
Celeste Sloman para The New York Times
Según Raúl Martínez, quien se incorporó como
director creativo en enero, se están reconsiderando todos los aspectos de la
marca.
“Tiene que haber un propósito, una razón, estar ahí
para que el consumidor diga: ‘Vaya, realmente están evolucionando’”, dijo, reconociendo
que fue su hija de 15 años quien lo convenció de unirse a Victoria’s Secret.
“Ella me dijo: ‘Papá. Hazlo por nosotras. La Generación Z’”, recuerda.
Sin embargo, la pregunta sigue
siendo: ¿Por qué mujeres como Rapinoe y Chopra Jonas quieren arriesgar sus
nombres colocando su sello de credibilidad en Victoria’s Secret? La línea entre
venderse e infiltrarse puede ser difícil de discernir.
Elsesser dijo que su decisión de unirse a
Victoria’s Secret “se remonta a las métricas de la situación”.
“No comencé a modelar solo para hacer todas las
cosas interesantes; lo hice para cambiar el mundo”, dijo. “Con plataformas como
VS, donde ingresas a las salas de estar de todas las personas, ahí es donde
logras un cambio radical”. Ella dice que parte de su papel es cabildear para
que Victoria’s Secret aumente su talla a XXXXXL. (Actualmente llega hasta 42G
en sujetadores y XXL en ropa de dormir).
El colectivo VS también incluye a Valentina
Sampaio, una modelo trans brasileña; Adut Akech, modelo y refugiada de Sudán
del Sur; y Amanda de Cadenet, fotógrafa y fundadora de #Girlgaze, la plataforma
digital para mujeres fotógrafas. En palabras de Rapinoe, todas ellas son
personas que no eran los “típicos públicos objetivos de la marca en el pasado”.
En cuanto al desfile de modas, Waters dijo que lo más probable es que regrese
en 2022 en una presentación muy distinta. Lo que la marca lanzará pronto es un
pódcast con las mujeres del colectivo, un medio que no requiere imágenes.
“Cambiar la marca implica muchas
medidas para garantizar que tengan la confianza del consumidor, que esto no es
solo un lavado de inclusión”, dijo Erin Schmidt, analista sénior de Coresight Research.
Victoria’s Secret está apostando una
parte de su presupuesto de mercadeo al hecho de que persuadir a personalidades
tan inesperadas para que se unan a su causa, a su vez, convencerá a los
consumidores y a los posibles inversores para que crean en su cambio, dándole
un nuevo significado al efecto halo.
Como dijo Rapinoe, “ya no sé si Victoria tiene un
secreto”.
Fuente: The New York Times
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